昨晨，睡眼惺忪的网商们再次进入“战斗”状态，主要工作是分拣、发货及处理退换货等后续服务，双十一的订单一般需要一周左右消化。“为了双十一牺牲了前一个月、后半个月的销售，投入了全公司的力量，到底值不值？”温州某童装电商企业负责人一边指挥打包，一边为赚了“吆喝”并不见利润的网促活动懊恼。采访中发现，不仅是中小网商，不少传统品牌商也在思考双十一的价值以及活动后的战略调整。

　　要参与但不能头脑发热，做不计利润的投入

　　成交额有增长，但与预期目标相比有差距，是今年双十一温州电商的总体感受。奥康鞋业电子商务部总经理向文滔认为，达不到预期目标的一个原因是淘宝流量红利时期已经过去，另一方面受企业备战状况影响。双十一是品牌商彰显自身地位、新品牌争取高曝光率的机会，但同时也在检验大小网商的能力。卓诗尼鞋业电商事业部陈经理说，他们将整个物流外包给专业的仓储公司，自己公司只负责退换货处理，都要忙上一周。一些小企业肯定是一个月甚至半年都缓不过来。

　　温企品牌尼斯尚品和BGG分别是天猫围巾类目和雪地靴类目中的佼佼者，都已多次参加双十一活动。对于这个活动，他们抱定的态度是要参与，但不能头热，做不计利润的投入。麦童庄的掌柜周启楼认为，双十一是品牌宣传的好机会，但不能为促销而促销，盲目打折或质量下滑对品牌长期经营来说，是非常可怕的。

　　　“转化率”胜过“销量”

　　无论双十一销量如何、排名多少，最终会成为过去式，更让奥康、红蜻蜓在意的是数据背后的信息，那是消费者愿不愿意为产品埋单的最直接反馈。

　　“预期的转化率达到了，客单价由去年的220元提高到了260元，订单中老客户占50%。”向文滔说，销量不是一蹴而就的，这些数据说明奥康品牌的线上知名度和地位在攀升。双十一奥康斩获了近9000万元的销售额。

　　双十一期间，红蜻蜓吸引了30多万笔订单、交易金额近7000万元，与去年同期相比增加了75%。但浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副总裁汪建斌说：“销售额多少不是最重要的，现在我们要做到一个有效的销售，用优质的服务提升消费者满意度。”

　　有业内人士分析，温州网商品牌销售额达不到预期，有两个主观原因：产品同质化严重、视觉技术比不过全国其他城市的水平。事实上，他们已经注意到消费者对个性化的需求，在产品设计上下了功夫，比如红蜻蜓不拿“双十一”消库存，而是开发了全新的产品，杰豪也拼命提升鞋款的时尚性。至于视觉技术，他们也感叹温州实在欠缺创意设计和网页美工等类型的人才。

　　以去库存为主的电商销售模式早已过去

　　在这次双十一中，很多企业感到线上促销对线下销售带来的压力，尤其是来自代理商方面的压力。红蜻蜓、卓诗尼等企业将线上、线下产品做区分营销。“但消费者始终觉得线上产品便宜。”卓诗尼电商部的陈经理说，为了保护代理商利益，明年要实行线上线下价格同步。

　　如今，温州网商借助线上渠道清库存的现象越来越少了。森马集团的电商负责人表示，以去库存为主的电商销售模式早已过去，电商品牌要做大，必须结合消费者喜好来开发网络专供款，以与实体店区分开来。

　　传统零售与电商在一次次的交锋中，最终会走向融合发展。“电子商务是手段，不是商业的本质。”温州电脑市场董事长高雷说，未来的主导模式肯定是“线上下单、线下体验”的O2O模式，商品则趋向个性化。双十一期间，奥康已经尝试“O2O”转型，消费者可以从线上下单，线下就近售后提取商品，同时还鼓励线上购物的消费者到专卖店里进行维修。红蜻蜓、皇妹、杰豪等品牌也在积极探索线上线下融合发展之路。